Uma discussão que ainda permanece oculta no debate eleitoral é a que trata da distribuição das verbas oficiais de publicidade do governo federal. Para termos uma ideia do montante de recursos que isso envolve, apenas em 2012 foram repassados R$ 1,797 bilhão para as empresas de comunicação sob essa rubrica. Deste valor total, R$ 1,1 bilhão (63%) foi repassado apenas para as empresas de televisão.

Por Theófilo Rodrigues, para a série especial do Barão de Itararé*

Sob responsabilidade da Secretaria de Comunicação Social da presidência da República (Secom), esta distribuição vem sofrendo críticas de diversos setores. O movimento social, blogueiros e pequenos veículos de comunicação acusam a Secom de patrocinar a concentração dos recursos em pouquíssimos veículos; especialistas da área acusam o governo de se omitir na implantação de políticas públicas de fomento à diversidade informativa. Nem mesmo a substituição da ministra chefe da Secom Helena Chagas, por Thomas Traumman, no início de 2014, parece ter sido suficiente para provocar mudanças significativas.

Críticas ao critério da ‘mídia técnica’

Entre 2003 e 2010, a Secom aumentou em 1.522% o número de órgãos de imprensa que recebiam receita publicitária governamental – de 499, a quantidade de veículos contemplados subiu para cerca de 8 mil. O tamanho do bolo era o mesmo, mas o número de fatias cresceu. Ainda que de forma tímida, ensaiava-se um avanço, mas o que se viu de 2010 pra cá foi um quadro de retrocesso.

Uma das principais queixas por parte de veículos alternativos diz respeito aos critérios de “mídia técnica”. A Secom tem afirmado repetidamente que, desde o governo Lula, iniciou uma distribuição de suas verbas a partir de critérios técnicos que priorizam a audiência dos veículos. A ex-ministra chefe da Secom, Helena Chagas, chegou a dizer, no início de 2014, que a mídia técnica “é a melhor fórmula que se inventou até hoje para aplicação correta e eficiente dos recursos públicos destinados a investimentos na área”.

Para a cientista política Larissa Ormay, especialista em temas relacionados à comunicação, a distribuição das verbas oficiais não deveria se resumir apenas a uma questão de audiência. “Se o direito à liberdade de expressão está garantido na Constituição Federal, cabe ao Estado brasileiro trabalhar para que essa liberdade democrática fundamental se efetive plenamente, ao invés de se escorar em critérios que, aparentemente neutros, só beneficiam os poderosos”, explica.

De acordo com Ormay, o governo federal não pode atuar como se fosse uma empresa, mas sim compreender seu papel de agente formulador de políticas públicas. “A distribuição de recursos públicos para a mídia vai muito além de levar a mensagem do governo ao maior número de pessoas possível. Ela deve ter em conta um compromisso de Estado com a democracia, com a promoção da ampla liberdade de expressão e, assim, seguir uma lógica distinta da lógica privada de remuneração da mídia por publicidade”.

Gilberto de Souza, editor chefe do jornal Correio do Brasil, é veemente na crítica do modelo. “Há que existir um critério para distribuição de publicidade estatal, sem dúvida. O atual, porém, não passa de uma desculpa esfarrapada para carrear os bilhões de reais destinados à propaganda de governo para a Rede Globo e seus veículos-satélites, em primeiro lugar, depois para as TVs abertas – concessionárias desde o tempo da ditadura militar. Em seguida, aos jornais e revistas do campo conservador e, o que restar, aos veículos regionais, que somam um número expressivo de pequenos periódicos suficientes para manter a aparência de que o critério é democrático”, analisa Souza.

Para Miguel do Rosário, autor do blog O Cafezinho, o critério utilizado pela Secom não acompanha a linha geral do próprio governo que é a da redistribuição da renda. “A mídia técnica não considera o contexto histórico do país”, avalia.

“O critério técnico”, de acordo com o editor chefe do portal Conexão Jornalismo, Fabio Lau, “é injusto porque privilegia as empresas consolidadas e não abre espaço para aqueles que estão entrando no mercado, formando públicos e voltados para absorver a mão de obra dispensada pelas grandes empresas”.

A imoralidade dos Bônus por Volume

Em meio ao grande debate sobre a distribuição das verbas oficiais de publicidade surgiu uma nova polêmica: o Bônus por Volume (BV) – que, segundo especialistas, só existe no Brasil. O mecanismo, criado na década de 50 e impulsionado a partir da ditadura militar, na década de 60, consiste na arrecadação financeira através de comissões dadas pelos veículos de comunicação às agências de publicidade de acordo com os negócios fechados entre elas.

Por exemplo: uma agência de publicidade que possui 10 clientes coloca todas as propagandas desses clientes em apenas um determinado veículo de televisão. Esse veículo, por sua vez, repassa uma comissão para a agência pela exclusividade dada. A consequência direta é a criação de um ciclo que fomenta a concentração da publicidade.

Larissa Ormay condena a utilização de BVs em contratos com órgãos públicos. “Como a finalidade do Estado, guiada pelo interesse público, é fundamentalmente distinta da finalidade das empresas de comunicação, que se ligam ao interesse privado pelo lucro em primeiro lugar, não faz sentido reproduzir o modelo baseado em BV no sistema público de remuneração da mídia”, afirma Ormay.

Para Gilberto de Souza, “trata-se de uma autêntica ‘jabuticaba’, que floresceu durante a ditadura com o objetivo de estabelecer uma política de dominação do segmento publicitário para aqueles veículos apoiados pelo regime militar. Trata-se de uma excrescência que ainda vigora e permite ao cartel da mídia um controle absoluto sobre os investimentos no setor”.

“É uma espécie de propina oficializada que deveria ser proibida, pois é concentradora de renda”, defende Miguel do Rosário.

Fabio Lau, por sua vez, opina que o “Bônus por Volume é a cristalização da corrupção, ou do favorecimento, àqueles que detêm o poder econômico. Ele tira do mercado publicitário quem tenta crescer. É uma maneira perversa de manter os mesmos, beneficiá-los e protegê-los”.

Curiosamente, em 2010 o presidente Luís Inácio Lula da Silva, sancionou lei de autoria do então deputado José Eduardo Cardoso (PT-SP), atual Ministro da Justiça, regulamentando os repasses do “Bônus por Volume” em vez de proibi-lo.

O estranho caso dos investimentos no Google

Em 2013, o estudo Brasil Conectado – Hábitos de Consumo de Mídia mostrou que, apesar de a rádio e a TV serem as mídias mais consumidas no país, a Internet é considerada, por 88% dos brasileiros, a plataforma mais importante na atualidade – há de se considerar o atraso das políticas de universalização do acesso à banda larga. A fatia de recursos destinados para a publicidade na Internet em 2012, porém, limitou-se a míseros 5,32% do bolo.

Outro problema denunciado por ativistas da área é que grande parte dos recursos voltados para a publicidade na internet tem sido repassada para o Google. O repasse da Secom vai para o site de buscas que retém uma parte e em seguida encaminha uma parte menor para os usuários de seu sistema de publicidade, o AdSense. Para os críticos desse modelo, não faz nenhum sentido triangular esse financiamento com uma empresa estrangeira, já que o repasse poderia ser feito diretamente para portais brasileiros.

Segundo Fabio Lau, trata-se de “transferência de renda para a iniciativa privada, para grandes grupos, só que estrangeiros”. Já Miguel do Rosário acredita que o investimento feito pela Secom no Google poderia ser evitado sem nenhum prejuízo político. “Esse investimento no Google é uma preguiça da Secom que vai custar muito caro para o Brasil”, avalia o blogueiro.

Larissa Ormay defende que o repasse seja feito diretamente, sem intermediários. “Essa publicidade parece desperdício de dinheiro público, um gasto desnecessário e ineficiente, pois o mesmo dinheiro poderia ser distribuído a uma grande variedade de veículos, amplificando vozes nos fluxos comunicacionais que compõem a esfera pública em prol da democracia brasileira”, explica.

Há também os que acreditam que a parceria da Secom com o Google é apenas uma forma de legitimação dos critérios de mídia técnica. “Esta foi a fórmula que a Secom encontrou para esconder seu propósito de seguir em frente no tal ‘critério técnico’ adotado, com o objetivo de não mexer no repasse de recursos à mídia conservadora, e parecer que distribui, de forma equânime e democrática, os ossos que restam do butim publicitário” denuncia o editor chefe do jornal Correio do Brasil.

A luta por mudanças na legislação

No último período, as críticas surgidas no âmbito da sociedade civil começaram a ocupar algum espaço no Parlamento. O Centro de Estudos da Mídia Alternativa Barão de Itararé, junto com outras entidades, chegou a participar de uma reunião com Helena Chagas, então presidente da Secom, para discutir os graves problemas na distribuição da verba publicitária.

Desde 2012, também funciona na Câmara dos Deputados uma subcomissão especial para o Financiamento da Mídia Alternativa, no âmbito da Comissão de Ciência, Tecnologia, Comunicação e Informática.

Essa subcomissão teve como relatora a deputada federal Luciana Santos (PCdoB-PE), cujo relatório final, que contou com a colaboração de entidades como o Barão de Itararé, propôs a criação de uma cota de 20% da publicidade oficial do governo para emissoras de radiodifusão comunitária, de radiodifusão educativa e de veículos de comunicação caracterizados como microempresa, empresa de pequeno porte ou empresa individual de responsabilidade limitada.

Larissa Ormay defende a iniciativa da deputada Luciana Santos de criação de cotas nas verbas da Secom para a mídia alternativa, mas é cética quanto a sua aprovação. “No Brasil já existem alguns projetos de lei interessantes neste sentido, mas, como tudo que contraria os interesses das grandes corporações de mídia é abafado ou chamado de censura, esses projetos correm risco de engavetamento”.

De fato, a preocupação não está tão distante da realidade. No Rio de Janeiro, a deputada estadual Enfermeira Rejane (PCdoB-RJ) apresentou na ALERJ, em maio de 2013, o Projeto de Lei 2248, que institui uma cota de 20% da publicidade do governo estadual para a mídia alternativa.

Logo após a apresentação do PL, advogados da Editora Abril visitaram a ALERJ para criticar a proposta. Além da pressão contrária da mídia, o PL encontrou resistência no governador e em sua ampla base de apoio na Assembleia Legislativa.

“Infelizmente, não estamos encontrando maioria suficiente para aprovar um PL como esse que contraria os interesses das grandes corporações e os interesses do atual governo. Quem sabe em um próximo governo, com um novo governador e uma nova base na ALERJ?”, finaliza a parlamentar.

*Entre 5 de agosto e 5 de outubro, data marcada para as eleições de 2014, o Barão de Itararé publicará, às terças e quintas-feiras, reportagens especiais abordando temas ligados à comunicação que, geralmente, são excluídos do debate eleitoral. A reprodução é livre, desde que citada a fonte. Saiba mais sobre a iniciativa aqui.